企业网站的功能，可以从技术功能和网络营销功能两个方 面来研究，网站的技术功能是整个网站得以正常运行的技术基础，网 站的网络营销功能，则是站在网络营销策略的角度来看，一个企业网 站具有哪些可以发挥网络营销的作用的功能。显然，网站的技术功能 是为网站的网络营销功能提供支持的，网站的网络营销功能是技术功 能的体现。

为什么要研究企业网站的网络营 销功能呢？在我们策划一个企业网站时，很有必要考虑这样的问题： 为什么要建这样一个网站？我们期望这个网站发挥哪些作用？理想的 企业网站，应该具备什么功能呢？要回答这些问题，就需要对网站的 网络营销功能具有一定的认识。上海网站建设网研究认为，充分理解 企业网站的网络营销功能，才能把握企业网站与网络营销关系的本质 ，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的企业 网站，为有效开展网络营销奠定基础。

通过 对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也不论具有哪些技 术功能，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品 /服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作 、网上销售。即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功 能，否则由于不具备企业网站的基本特征，也不能称之为企业网站了 。

在《网络营销基础与实践》第2版（冯英 健著，2004年10月出版）中，作者将企业网站应该具有的八项 网络营销功能描述如下：

品牌形象。网站的 形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方 式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网 络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网 上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象， 这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因 此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象，但 实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企 业的品牌价值，相反一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大 品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。

产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司 的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地 向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息，即使一个功能简 单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种 宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此 往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果，这也就是为什么 一些小型企业只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因，在投资 不大的情况下，同样有可能获得理想的回报。

 信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布 一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息 、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此， 拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站 具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息 是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动 时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己 的网站上。

顾客服务。通过网站可以为顾客 提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子 邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等等。一个 设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80％以上顾客关心的 问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了 服务成本。

顾客关系。通过网络社区、有奖 竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有 助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。尤其是对于 产品功能复杂或者变化较快的产品，如数码产品、时装、化妆品等， 顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣较高 ，可充分利用这种特点来建立和维持良好的顾客关系。

网上调查。市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网 站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表 、或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以 获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查， 还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料 方面发挥积极的作用。

资源合作。资源合作 是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与 供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企 业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企 业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就 无从谈起。常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作 、客户资源合作等。 网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目 的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确 认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。 随着电子商务价值越来越多地被证实，更多的企业将开拓网上销售渠 道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站 本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。

上海网站建设网认为，企业网站的网络营销功能并不是固定不变 的，各个企业的经营状况不同，对网站的功能需求并不一样，需要与 企业的经营策略需要相适应。在企业网络营销的不同阶段，对网站功 能的需求不同，网站功能也相应有一定的差异，而随着企业电子商务 流程的不断深化，企业网站也将不仅仅是一个网络营销的工具，而是 要涉及到电子商务流程中的各个领域，网站的功能也将不再局限于上 述八个方面